Einde dreigt voor hypedrankje Bionade
‘Bionade-bourgeoisie’ ontevreden over commercialisering

‘Het officiële drankje voor een betere wereld’ is de slogan van Bionade. Het biologische drankje, gemaakt volgens de principes van het bierbrouwen, werd in 1995 door een particuliere Beierse brouwer bedacht. Acht jaar lang knutselde hij in zijn badkamer aan een limonade met dezelfde grondstoffen als bier. Alleen wordt de moutsuiker in een speciaal door de brouwer bedacht proces niet omgezet in alcohol maar in gluconzuur. Dit zwak organisch zuur geldt als zeer gezond en maakt dat er minder suiker aan het drankje hoeft te worden toegevoegd.

In korte tijd werd Bionade razend populair. In 2002 werden er 2 miljoen flesjes van verkocht, in 2007 waren het er 200 miljoen. Inmiddels is de verkoop met de helft gedaald, schrijft dagblad Die Welt.

‘Strategische fouten’

Volgens marktonderzoeksbureau GfK Group maakt Bionade het niet lang meer, meldt de liberale krant. Het bedrijf heeft zich door een aantal “strategische fouten”, zoals de marketingexperts het noemen, van de consumenten vervreemd. Zo steeg de prijs van een kratje met 24 flesjes van 0,75 liter in 2008 van 13 euro naar 18 euro.

Dat Bionade in het najaar van 2009 door een onderdeel van het Oetker-concern werd overgenomen, was een nog grotere klap. Toen begon het zijn drankjes ook in plastic flesjes aan te bieden, zodat het bijvoorbeeld in zwembaden kon worden verkocht. “We willen niet dat Bionade een drankje voor een kleine scene in Duitsland blijft”, legde de Bionade-bedrijfsleider destijds uit.

Voor veel fans van het eerste uur verloor het merk hiermee zijn geloofwaardigheid. Bionade was niet langer meer een sympathiek undergroundbedrijfje.

Bionade-bourgeoisie

Vorige maand weigerde Bionade plotseling een demonstratie tegen gentechniek en het aansluitende concert ‘Rock for Nature’ te steunen. In voorgaande jaren had het bedrijf altijd een flinke hoeveelheid flesjes biologische limonade geleverd. Inmiddels heeft Bionade toegegeven dat de weigering een fout was. De excuses waren een reactie op de stroom van kritiek van de Bionadedrinkers op internetfora, Facebook en Twitter.

De vaste “extreem gevoelige” klantenkring van Bionade bestaat volgens marketingexperts vooral uit “goedverdienende consumenten met een ecologisch geweten”, ook wel minder vleiend de “Bionade-bourgeoisie” genoemd.