Van hard blauw naar hard roze
Ben wordt T-Mobile

Het is even wennen. Het harde roze van de Duitse mobiele telecomaanbieder T-Mobile straalt tegenwoordig van bushokjes in de Nederlandse polder. Zoals Nederlandse telefooncellen licht groen horen te zijn, zo zoekt het oog in Duitsland automatisch het straatbeeld af naar het magenta van de telefooncellen van Deutsche Telekom, de moedermaatschappij van T-Mobile.  Met de overname is tegelijkertijd het harde blauw van het mobiele belbedrijf Ben uit de Nederlandse straten verdwenen. 'Ben verdwenen', grapten de Nederlandse media over de naamsverandering van de derde mobiele aanbieder in Nederland na KPN en Vodafone. Op wereldschaal telt een sympathiek Nederlands merk met 1,5 miljoen klanten natuurlijk totaal niet mee. T-Mobile heeft er 82 miljoen in landen als de Verenigde Staten, Duitsland, Oostenrijk, Polen, Rusland en Tsjechië.

Troetelkindje
Het merk Ben was het troetelkindje van reclamebureau KesselsKramer. Sinds 1999 hielp het bureau de mobiele aanbieder - opgezet door de Belgische en Deense telecombedrijven Belgacom en Tele Danmark - om als vijfde speler in de Nederlandse markt een plaatsje te vinden. In vier jaar tijd wist de onderneming door reclamebestedingen van vijftig miljoen euro op te klimmen tot de nummer drie van het land. KesselsKramer won met de eigenwijze Ben-campagnes een zilveren Effie. Nu is het de taak van collega-bureau Saatchi & Saatchi om die merknaam zo snel mogelijk te doen vergeten.En dat lukt blijkbaar het best met de "T-Mobile groet ..."-reclames. De ene week schreeuwt het bushokje: "T-Mobile says hello to Floor Nijland". Een week later is de beurt aan Floor Nijland om terug te groeten. Bijna heel Nederland is inmiddels door het nieuwe merk begroet en heeft vervolgens beleefd terug mogen groeten. De campagne wordt nu voortgezet met reclame-uitingen die meer de nadruk leggen op de inhoudelijke kanten van het merk T-Mobile.

Metamorfose

De metamorfose van Ben begon in juli 2000, toen het Duitse T-Mobile een belang van vijftig procent min één aandeel in het bedrijf verwierf. Het was de tijd waarin mobiele telecomaanbieders zich opmaakten voor het bieden op UMTS-licenties. In het voorjaar van 2001 werden de eerste gesprekken gevoerd over het laten verdwijnen van de merknaam Ben. Maar daarvoor moest T-Mobile eerst nog alle aandelen in bezit krijgen. Dat gebeurde in september 2002, toen de Duitsers de overige aandeelhouders uitkochten.

Voor de overgang van Ben naar T-mobile werd in totaal vijf maanden de tijd genomen. De Duitse telecomaanbieder profiteerde bij de planning van de eerdere ervaring met het omdopen van het Oostenrijkse merk Max en het Britse One2one. Die naamsveranderingen liepen gesmeerd, zonder dat er klanten de benen namen. In Oostenrijk bleef T-Mobile marktleider, in Engeland schoof de telecomaanbieder zelfs een plaatsje op. One2one was de nummer vier in Engeland, nu is T-Mobile er nummer drie.

Zakelijke argumenten
Het waren vooral zakelijke argumenten op basis waarvan de directie van Ben er voor koos voortaan T-Mobile te willen heten. Zo wil het bedrijf zijn positie bij bedrijven versterken. De merknaam T-mobile is in het internationale zakenverkeer een steviger fundament dan het olijke Ben. De Duitse moeder ziet namelijk veel groeipotentie in de Nederlandse markt. Eind 2006 wil T-Mobile een marktaandeel hebben van twintig procent, oftewel zo'n 2,5 miljoen klanten. Nu ligt dat marktaandeel met 1,5 miljoen bellers nog op twaalf procent. In de zakelijke markt wil T-Mobile van een aandeel van vier naar uiteindelijk vijftien procent.

Een van de wapens in de concurrentiestrijd is innovatie. Na de overname in september 2002 door T-Mobile was Ben de eerste aanbieder in Nederland van MMS, het systeem voor het versturen van fotos en gesproken berichten via de mobiele telefoon. T-Mobile sloot bovendien als een van de weinige telecombedrijven een contract met Microsoft voor het gebruik van het Windows-besturingssysteem in mobiele telefoons in Europa.

De eerste telefoons met Windows verschijnen na de zomer op de markt. De toestellen worden voor T-Mobile gemaakt door het Taiwanese HTC. De meeste grote fabrikanten van mobiele telefoons als Nokia, Sony-Ericsson, Motorola en Siemens gebruiken het besturingssysteem Symbian. Alleen Samsung maakt toestellen die op beide systemen kunnen werken. In de Verenigde Staten verkoopt T-Mobile al Microsoft-mobieltjes. Daarmee kunnen gebruikers internetten, e-mailen en chatten via MSN Messenger van Microsoft.

De naamswijziging van Ben in T-Mobile kost vijftien miljoen euro. Pinda's in vergelijking met de honderd miljoen euro die T-Mobile in heel Europa dit jaar in reclame steekt. Alleen daarom al kon Ben niet blijven bestaan. Het heeft geen enkele zin om een wielerploeg te sponseren, zoals T-Mobile doet, als een deel van de klanten niet beseft dat dit door hun mobiele provider gebeurt. Vooral op de zakelijke markt is het handig dat een concern in alle landen dezelfde naam draagt.

De gewone Nederlanders van Ben heeft Saatchi & Saatchi ingeruild voor perfecte modellen. Maar, zo beweert het reclamebureau, kernwaarden van het merk Ben als 'persoonlijk', 'dichtbij' en 'no-nonsense' blijven behouden. Dat is mooi, maar niet erg geloofwaardig. Met de overname door T-Mobile is Ben in razend tempo volwassen geworden. Het speelkwartier is voorbij.

T-Mobile
Deutsche Telekom
Saatchi & Saatchi
KesselsKramer

Johannes van Bentum was in 2001 in het kader van hetJournalistenstipendium Nederland-Duitsland te gast bij de Financial Times in Hamburg. Tegenwoordig is hij redacteur van het zakenblad FEM Business.