Het vriendelijkste jongetje van de klas
Het WK draait boven alles om internationaal aanzien

 De definitie van een succesvol WK schuilt voor de Duitsers dit jaar niet zozeer in een overwinning op voetbalgebied. De overheid ziet de komst van een miljoen buitenlandse voetbaltoeristen naar Duitsland als stimulans voor de binnenlandse werkgelegenheid en als mogelijkheid tot verbetering van het internationale imago van het land. Om deze positieve bijeffecten te vergroten, investeert zij op grote schaal in de randvoorwaarden voor een geslaagd WK.

Wonder

Met name op economisch gebied zijn de verwachtingen rond het voetbalevenement hoog gespannen. De prognoses lopen uiteen, maar alle onderzoeken voorspellen dat de komst van het WK meer dan tienduizend nieuwe arbeidsplaatsen met zich mee zal brengen – volgens de meest optimistische schattingen zelfs vijftigduizend. De berichtgeving wekt soms de indruk dat het niet om een sportevenement gaat, maar in de eerste plaats om een vorm van ontwikkelingshulp voor de Duitse economie. Consultancybureau Price Waterhouse Coopers trekt in een enquêteverslag zelfs de historische vergelijking met de Amerikaanse Marshallhulp, die na de Tweede Wereldoorlog de West-Europese economie uit de rode cijfers trok en die in Duitsland als oorzaak voor het zogeheten Wirtschaftswunder van 1955 geldt.

Of het gewenste conjunctuurwonder daadwerkelijk zal plaatsvinden, is nog maar de vraag. Statistieken laten zien dat niet in alle WK-landen de economische opleving zo groot was als gehoopt. Toen bijvoorbeeld Korea en Japan onderdak boden aan het laatste WK in 2002, leden deze door tegenvallende bezoekersaantallen economische verliezen. Maar de positieve invloed op het internationale imago van de gastlanden was groot.

Vriendelijkheid

 Die bonus voor hun internationale aanzien willen de Duitsers in elk geval binnenhalen. Om dat te bereiken, laten het organisatiecomité, de overheid en belangenorganisaties uit het bedrijfsleven niets aan het toeval over. De federale overheid en de deelstaatregeringen hebben alles bij elkaar bijna tweehonderd miljard euro in stadions, infrastructuur en het culturele programma geïnvesteerd. Het bedrijfsleven heeft diverse campagnes gestart, die aan een positief imago van het WK-gastland bij moeten dragen.

Zo is momenteel de 'Nationale Service-en Vriendelijkheidscampagne' van het officiële Duitse WK-organisatiecomité (OK FIFA WM 2006) en de Deutsche Zentrale für Tourismus (DZT) in volle gang. Deze richt zich primair op de toeristische sector. Onder het motto 'Die Welt zu Gast bei Freunden' willen OK en DZT met behulp van tv-spotjes, vriendelijkheidscursussen en 'Service-Champion'-wedstrijden voor de toerismebranche het "servicebewustzijn" van de Duitsers scherpen. Als deze de toeristen goed behandelen, is het idee achter de campagne, dan zorgen de goede ervaringen met Duitsland na het WK wellicht voor een groei van de bezoekersstroom. Als groot voorbeeld voor 'Die Welt zu Gast bei Freunden' dient het Australische Sidney, dat als locatie van de Olympische Spelen in 2000 een succesvolle imagocampagne voerde.

Nationale trots

De servicecampagne maakt bovendien deel uit van een groter pakket van beeldvormingscampagnes rondom het WK. Al in 2004 begon een aantal reclamebureaus met het project FC Deutschland 2006, waaruit onder andere de campagne 'Land der Ideen' voortvloeide. Deze actie richt zich in tegenstelling tot 'Die Welt zu Gast bei Freunden' direct op de bezoekers, die onder andere aan de hand van een reisgids kennis kunnen maken met belangrijke Duitse uitvindingen in 365 steden – van de boekdrukkunst in Mainz tot en met de Audi-fabriek in Ingolstadt. Onafhankelijk van het WK, maar in dezelfde geest, moedigde vorig jaar al de actie 'Du bist Deutschland' de Duitse bevolking door middel van spotjes en posters tot nationale trots en dadendrang aan.

Calamiteiten

  De Duitsers zien de komst van het WK duidelijk als middel om hun internationale aanzien te vergroten en imagocampagnes moeten daarbij helpen. Of de boodschap van de campagnes zo overkomt als zij dat wensen, hangt niet alleen van het verloop van het WK af. Zeker: calamiteiten tijdens het WK kunnen voor diepe barsten in het beeld van Duitsland zorgen. Erger dan een internationale terreuraanslag of het geweld van hooligans – naar verwachting vormt dat laatste de grootste bedreiging voor de voetbalvreugde – zou een aanval uit de eigen gelederen zijn: niets zou zo vernietigend zijn voor het imago van Duitsland als gastvrij land als racistisch gemotiveerd geweld tijdens het WK.

Blaadje

Maar ook onafhankelijk van de gebeurtenissen tijdens het WK is de kans groot dat de imagocampagnes ongewenst iets anders overbrengen dan de makers hadden bedoeld. Want de echte boodschap van alle campagneslogans staat tussen de regels. Zo merkte een reporter van het Amerikaanse Wall Street Journal over 'Land der Ideen' op dat de tentoonspreiding van uitvindingen uit de periode van 1500 tot 1990 in deze campagne ongewild de indruk wekt dat Duitsland nog niet in de 21e eeuw is aangekomen. Op dezelfde manier zou 'Die Welt zu Gast bei Freunden' onbedoeld het signaal kunnen geven dat service en vriendelijkheid kennelijk geen vanzelfsprekendheid zijn in Duitsland. Waarom heeft de toeristische sector anders cursussen nodig?

Van alle beeldvormingsacties zal waarschijnlijk met name één ding bij de bezoekers blijven hangen: de Duitsers doen ontzettend hun best om in een goed blaadje te komen. Daarmee verandert er weinig aan het imago dat Duitsland volgens internationale enquêtes toch al heeft: dat van streber.

Carina de Jonge promoveert in München en schrijft regelmatig voor het Duitslandweb.